‘ম্যায় ওয়াপাস আউঙ্গা’ মুক্তির আগে টানা এক মাস দীর্ঘ ও ক্লান্তিকর প্রচারণায় যুক্ত ছিলেন ইমতিয়াজ আলী। ভারতের প্রায় প্রতিটি ডিজিটাল প্লাটফর্মে তাকে দেখা গিয়েছিল। কখনো কখনো সঙ্গে ছবির দুই তারকা বেদান্ত রায়না ও শর্বরী। কিন্তু মুক্তির প্রথম দিনের বক্স অফিস প্রতিবেদন ইমতিয়াজের ভক্তদের স্তম্ভিত করে দিয়েছিল। ‘ম্যায় ওয়াপাস আউঙ্গা’ এক কোটি রুপি সামান্য বেশি আয় করতে পেরেছিল, যা এ মানের একটি প্রজেক্টের জন্য অত্যন্ত হতাশাজনক।

অন্যদিকে কোনো প্রচারণাই ছাড়া এবং তুলনামূলক অখ্যাত তারকাদের নিয়ে তৈরি স্বল্প বাজেটের ফ্র্যাঞ্চাইজি ভৌতিক ছবি ‘হাউন্টেড থ্রিডি’ প্রথম শুক্রবারে (২০ জুন) ‘ম্যায় ওয়াপাস আউঙ্গা’কে ছাড়িয়ে যায়। অর্থাৎ সার্বিক প্রশংসনীয় রিভিউ পাওয়া সত্ত্বেও প্রথম উইকেন্ডের দৌড়ে মারাত্মকভাবে পিছিয়ে পড়ে এবং মনে হচ্ছিল ছবিটি বক্স অফিসে ডুবতে বসেছে।

তারপর, পরিস্থিতি বদলে গেল!

মুক্তির প্রথম সোমবারেই ‘ম্যায় ওয়াপাস আউঙ্গা’ যেন এক অলৌকিক পুনর্জন্ম পেল। এদিনের আয় প্রথম দিনের সমপরিমাণে পৌঁছে যায় এবং পুরো সপ্তাহজুড়ে ব্যবসার ধারা অত্যন্ত ইতিবাচক থাকে। যে ছবি প্রথম দিনে মাত্র এক কোটি দিয়ে যাত্রা শুরু করেছিল এবং ট্রেড পণ্ডিতরা যার আয় ১৫ কোটি রুপির নিচে গুটিয়ে যাওয়ার পূর্বাভাস দিয়েছিলেন, তা এখন বিশ্বজুড়ে ৬৫ কোটি রুপিরও বেশি আয় করে ব্যবসায়িক সফর শেষ করছে।

একই মাসে মুক্তি পাওয়া এক প্রতিদ্বন্দ্বী ছবির বিপণন নির্বাহী বলেন, ‘ম্যায় ওয়াপাস আউঙ্গা’র সঙ্গে যা ঘটেছে, তা হলো পোস্ট-রিলিজ মার্কেটিং বা ছবি মুক্তির পরবর্তী প্রচারণার এক মাস্টারস্টোক, যা সিনেমাটির মূল ভাবের সঙ্গে নিখুঁতভাবে মিলে গিয়েছিল।

‘টিম তাদের সবচেয়ে বড় তারকাকে দর্শকের একদম সামনে নিয়ে এসেছে, খোদ ইমতিয়াজ আলীকে। বিশেষ করে সোশ্যাল মিডিয়ার ট্রেন্ডে সামনে মিলেনিয়ালদের মধ্যে তার বিশাল অনুরাগী রয়েছে। টিম একটি দুর্দান্ত কৌশল বাস্তবায়ন করে—তিনি নিজে প্রেক্ষাগৃহে গিয়ে আবেগপ্রবণ দর্শকদের সঙ্গে সরাসরি কথা বলতে শুরু করেন। পাশাপাশি তারা এমন কিছু স্বকীয় ও হাস্যরসাত্মক ভিডিও প্রকাশ করতে শুরু করে, যেখানে দেখা যায়— দর্শকরা কীভাবে হলে তার সিনেমা না দেখে পরবর্তীতে সেগুলোকে ক্যাল্ট ক্লাসিক বা অনবদ্য সৃষ্টির তকমা দেয়। এটি ছিল এক মাস্টারস্ট্রোক।’

প্রেক্ষাগৃহে তারকাদের উপস্থিতি পুরোনো বিপণন কৌশল হলেও, ইন্ডাস্ট্রি ভেতরের বিশেষজ্ঞরা বলছেন যে এটি ‘ম্যায় ওয়াপাস আউঙ্গা’-র জন্য সফল হয়েছে। কারণ পুরো প্রক্রিয়াটি ছিল অত্যন্ত সাবলীল ও আবেগপূর্ণ।

সাইয়ারা সিনেমার দৃশ্য

প্রচারণা টিমের এক সদস্য বলেন, ‘একজন পরিচালকের নিজের দর্শকদের সঙ্গে যা শুরু হয়েছিল, তা দ্রুতই গণমানুষের দৃষ্টি আকর্ষণ করে। কারণ দর্শক এবং আমাদের দল ওই আবেগঘন মুহূর্তগুলো অনলাইনে শেয়ার করতে শুরু করেছিল। ইমতিয়াজের এই সিনেমা হল সফর ছবির পজিটিভ ওয়ার্ড অব মাউথ বহুগুণ বাড়িয়ে দেয়।’

প্রভাব বুঝতে পেরে টিম একটি চতুর পদক্ষেপ নেয়—তারা পরিচালকের পরবর্তী হল সফরের সময়সূচি কয়েকদিন আগেই ঘোষণা করতে শুরু করে, যা নির্দিষ্ট শো-গুলোতে উপচে পড়া ভিড় তৈরি করে। কৌশলটি কাজ করেছিল।

কভিড মহামারীর পর থেকে সিনেমা হলের ‘রিঅ্যাকশন ভিডিও’ সামাজিক যোগাযোগমাধ্যমে ভাইরাল হতে শুরু করে, যেখানে প্রিয় তারকার জন্য ভক্তদের উল্লাসের দৃশ্য সাধারণ বিষয় হয়ে দাঁড়ায়। তবে এই ঘটনা সাধারণত পুষ্পা, কেজিএফ, পাঠান, জাওয়ান এবং সালারের মতো তারকাবহুল ও বড় পর্দার অ্যাকশন সিনেমার ক্ষেত্রেই সীমাবদ্ধ ছিল।

হিন্দি সিনেমায় এ ধারার পরিবর্তন স্পষ্ট হতে শুরু করে যখন রকস্টার, জব উই মেট, কাভি খুশি কাভি গম ও সনম তেরি কসমের মতো আধুনিক ক্লাসিক ছবিগুলো পুনরায় প্রেক্ষাগৃহে মুক্তি পেয়ে ব্যাপক সাফল্য পায়। এরপর ২০২৫ সালে এল এই ধারার গেম-চেঞ্জার ‘সাইয়ারা’।

ইয়াশ রাজ ফিল্মস (ওয়াইআরএফ) তাদের দুই নতুন মুখ আহান পান্ডে এবং অনীত পাড্ডাকে মিডিয়া ইন্টারভিউ, ইনফ্লুয়েন্সার কোলাবরেশন, মল ভিজিট, নাচ বা পরিকল্পিত পাপারাজ্জি স্পটিং থেকে পুরোপুরি দূরে রেখে এক বড় ঝুঁকি নিয়েছিল। ‘মিডিয়া ব্ল্যাকআউট’ কৌশল নিশ্চিত করেছিল যে ‘সাইয়ারা’ নিয়ে আলোচনার মূল কেন্দ্রবিন্দু যেন শুধু এর গান ও কাব্যময় দৃশ্যে থাকে, তারা কী পরছেন বা কী বলছেন তা নয়।

এর আগে ‘পাঠান’ ছবির ক্ষেত্রেও একই রকম ‘মিডিয়া-আইসোলেশন’ কৌশল সফল হয়েছিল, যেখানে শাহরুখ খান, দীপিকা পাডুকোন এবং জন আব্রাহাম ভারতে মুক্তির পর শুধু একটি একক সংবাদ সম্মেলনে অংশ নিয়েছিলেন।

‘সাইয়ারা’র মাধ্যমে ওয়াইআরএফ মিডিয়ার পুরো লাইমলাইট সঁপে দেয় অভিজ্ঞ পরিচালক মোহিত সুরির ওপর। সুরি এক সাক্ষাৎকারে মন্তব্য করেন, ‘সাইয়ারা’ অনায়াসেই ‘আশিকি ৩’ হতে পারতো। তার এ মন্তব্য তাৎক্ষণিকভাবে ছবিটিকে এক ঐতিহাসিক মিউজিক্যাল ফ্র্যাঞ্চাইজির সমতুল্য করে তোলে।

‘ম্যায় ওয়াপাস আউঙ্গা’ মার্কেটিং টিমের ওই সদস্য মন্তব্য করেন, ‘ইমতিয়াজ এবং মোহিত তাদের নিজ নিজ ছবির মাধ্যমে যা অর্জন করেছেন তা হলো—আলোচনাকে কেবল সেই নির্দিষ্ট শিরোনামের মধ্যেই সীমাবদ্ধ রাখা। যখন কোনো সিনেমার প্রচারণা এতটা ফোকাসড এবং স্পষ্ট হয়, তখন দর্শকরাও তার ইতিবাচক সাড়া দেয়।’

হুমা কুরেশি অভিনীত ‘বেবি দো ডাই দো’ ছবির নির্মাতারাও প্রায় একই কৌশল অবলম্বন করেছিলেন। হুমা এবং তার ভাই অভিনেতা-প্রযোজক সাকিব সালিমের সিনেমাটির প্রতিদ্বন্দ্বী ছিল ওয়াইআরএফের ‘আলফা’ ও তারকাখচিত কমেডি ছবি ‘ওয়েলকাম টু দ্য জঙ্গল’। বড় বাজেটের সঙ্গে মুখোমুখি হওয়ার অনুপ্রেরণা ছিল ‘ম্যায় ওয়াপাস আউঙ্গা’। তখনও প্রেক্ষাগৃহে দারুণ চলছিল সিনেমাটি। ভাই-বোন জানতেন প্রেক্ষাগৃহে শো পাওয়া তাদের জন্য কঠিন এক লড়াই হবে। ছবির শুরুটা প্রত্যাশিতভাবেই ধীরগতির ছিল, তবে সমালোচক ও প্রাথমিক দর্শকদের কাছ থেকে ছবিটি দারুণ প্রশংসা পায়।

হুমা, সাকিব এবং মূল টিম তাৎক্ষণিকভাবে দেশজুড়ে—মুম্বাই থেকে কাশ্মীর পর্যন্ত—প্রেক্ষাগৃহে সারপ্রাইজ ভিজিট শুরু করেন এবং শো শেষে সংক্ষিপ্ত প্রশ্নোত্তর পর্বে অংশ নেন। তাদের ডিজিটাল টিম এ অন-ক্যামেরা প্রতিক্রিয়ার ভিডিও প্রচার বাড়িয়ে দেয়, যা ছবির বার্তা আরো দ্রুত ছড়িয়ে দেয় এবং ইতিবাচক প্রচারণাকে গতিশীল করে।

ইন্ডাস্ট্রির এক অভ্যন্তরীণ সূত্র ব্যাখ্যা করেন, ‘ছোট বাজেটের ছবি বা ভিন্নধর্মী বিষয়ের ক্ষেত্রে যেকোনো সুনির্দিষ্ট প্রচারণাই অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ। মূল উদ্দেশ্য কেবল একটাই—যত বেশি সম্ভব সম্ভাব্য দর্শকের কাছে সিনেমাটির মুক্তির খবর পৌঁছে দেয়া।’

‘দর্শকদের সঙ্গে দেখা করা, তাৎক্ষণিক প্রতিক্রিয়া নেয়া এবং তাদের অনুভূতি শেয়ার করা একটি স্থায়ী প্রভাব ফেলে। দর্শকরা এতে সম্মানিত বোধ করেন, যা শিল্পী ও দর্শকের মধ্যে একটি অনন্য ঘনিষ্ঠতা তৈরি করে। তদুপরি, যারা ছবি দেখা নিয়ে দ্বিধাদ্বন্দ্বে থাকেন, তারকা বা পরিচালকের সঙ্গে সরাসরি দেখা করার সুযোগটি তাদের টিকিট কেনার সবচেয়ে বড় অনুঘটক হয়ে দাঁড়ায়।’

তবে শিল্প সংশ্লিষ্টরা সতর্ক করে বলেছেন যে এই ধরনের প্রচারণাকে অবশ্যই স্বতঃস্ফূর্ত হতে হবে, কৃত্রিম নয়। কারণ সোশ্যাল মিডিয়া ব্যবহারকারীরা সহজেই বাণিজ্যিক চালাকি ধরে ফেলতে পারেন। গত বছর এক ব্লকবাস্টারে কাজ করা এক প্রচার কৌশলী বলেন, ‘দর্শক দেখলেই বুঝতে পারে আপনার এই প্রচেষ্টা কি কেবল বক্স অফিসের হিসাব বাড়ানোর তাড়না, নাকি তাদের দেখার অভিজ্ঞতায় অংশ নেয়ার সত্যি কোনো ইচ্ছা।’

একটি কৃত্রিম প্রচারণা কীভাবে চিনবেন? ওই কৌশলী জানান যে সূত্রগুলো সবসময় সামনেই থাকে। কারণ কোনো ভিডিও তা হাসির, কান্নার বা নাচের যাই হোক না কেন ভাইরাল বা অ্যামপ্লিফাই করতে প্রচুর মূলধন লাগে। এক্স, ইনস্টাগ্রাম ও ইউটিউবের অনেক ডিজিটাল পেজ শুধু পেইড-অ্যামপ্লিফকেশন মডেলে কাজ করে। যদি কোনো রিঅ্যাকশন ক্লিপ হঠাৎ করেই বিশাল ফলোয়ার থাকা পেজগুলোয় একই সঙ্গে ছড়াতে শুরু করে, তবে তা নিশ্চিতভাবেই একটি স্পন্সরড বা পেইড পুশ।

হেসেই ওই স্ট্র্যাটেজিস্ট বলেন, ‘এমনকি সেই পেইড পোস্টের ক্যাপশন দেখলেই আপনি স্পন্সরকে চিনে ফেলতে পারবেন—ক্যাপশনটি হয় কোনো তারকার, নয়তো প্রযোজকের প্রশংসায় পঞ্চমুখ থাকবে!’

গত ছয় বছরে মহামারী-পরবর্তী পরিবর্তন প্রায় পুরো মার্কেটিং বাজেটকেই ডিজিটাল ইকোসিস্টেমের দিকে নিয়ে গেছে। অতিরিক্ত খরচের কারণে একাধিক শহরে প্রচার এখন আগ্রহ হারিয়েছে। শহর, ভ্রমণকারী তারকাদের দল এবং আনুসঙ্গিক জিনিসপত্রের ওপর ভিত্তি করে একটি ফিজিক্যাল ট্যুরে ১০ লাখ থেকে ৫০ লাখ রুপি পর্যন্ত খরচ হতে পারে। তারকারা যদি চার্টার্ড ফ্লাইট ব্যবহার করেন, তবে খরচ অনায়াসেই এক কোটি ছাড়িয়ে যায়। এর বিপরীতে, ট্রেলার বা গান লঞ্চের জন্য একটি প্রিমিয়াম মাল্টিপ্লেক্স অডিটোরিয়াম বুক করতে গড়ে খরচ পড়ে মাত্র তিন লাখ রুপির মতো।

ওয়াইআরএফের সর্বশেষ স্পাই ইউনিভার্স মুভি ‘আলফা’ সম্পূর্ণ ডিজিটাল-ভিত্তিক প্রচারণা চালিয়েছিল। যেখানে সময় রায়নার স্ট্যান্ডআপ কমেডি শোর ‘ইন্ডিয়াস গট ল্যাটেন্ট’-এর দ্বিতীয় সিজনের প্রিমিয়ারে অংশ নেন আলিয়া ভাট ও শর্বরী। এর ওপর এক বিশাল ইনফ্লুয়েন্সার প্রচারণা চালানো হয়। এতে প্রধান ভূমিকা রাখে প্রণব পানপালিয়া ও মানসী পানপালিয়া পরিচালিত ইনফ্লুয়েন্সার মার্কেটিং এজেন্সি ওপ্রাহ। তাদের মাধ্যমে আলিয়া ভাটকে ভারতের অন্যতম বড় ইউটিউব ক্রিয়েটর ও কমেডিয়ানের সঙ্গে এক ফ্রেমে আনা হয়।

প্রণব জানান, ইয়াশ রাজ ফিল্মসের সঙ্গে আলোচনার পর এই মেলবন্ধনটি খুব স্বাভাবিকভাবেই ঘটেছিল। মূল লক্ষ্য ছিল সঠিক ক্রিয়েটরকে খুঁজে বের করা, যিনি আলিয়া ভাটের পাশে দাঁড়িয়ে নিজের ব্যক্তিত্ব ধরে রাখতে পারবেন এবং কনটেন্টটি জোর করে চাপিয়ে দেয়া মনে হবে না।

মেনস্ট্রিম তারকা ও ডিজিটাল ক্রিয়েটরদের এ মেলবন্ধনকে প্রণব একটি যৌক্তিক বিবর্তন হিসেবে দেখছেন। কারণ মানুষের মনোযোগ এখন সেখানেই।

তিনি বলেন, ‘চলচ্চিত্র তারকাদের বিশাল ব্র্যান্ড ভ্যালু রয়েছে, কিন্তু ক্রিয়েটরদের রয়েছে ভিন্ন কিছু। তাদের দর্শকদের সঙ্গে প্রতিদিনের এক ঘনিষ্ঠ সম্পর্ক রয়েছে। এ দুটি বিষয় যখন সুন্দরভাবে মিলে যায়, তখন আপনি এমন তরুণদের কাছে পৌঁছাতে পারছেন যারা হয়তো প্রচলিত চলচ্চিত্র প্রচারণার সঙ্গে একদমই যুক্ত নয়। তারকা বা ছবির জন্য এটি এমন এক তরুণ দর্শকের কাছে পৌঁছানোর সুযোগ, যা বিশ্বাসযোগ্য। আর ক্রিয়েটরের জন্য এটি এক বিশাল সম্মানের মুহূর্ত। আলিয়া ভাটের সঙ্গে একই ফ্রেমে থাকা মানে আপনি একটি বিশেষ মাইলফলক স্পর্শ করেছেন।’

পাঠান সিনেমার দৃশ্য

সিনেমা যখন দ্রুত এ আধুনিক মার্কেটিং চ্যানেলগুলোয় অভ্যস্ত হচ্ছে, মূল প্রশ্নটি কিন্তু থেকেই যায়— ডিজিটাল আলোচনা কি সত্যিই টিকিট বিক্রিতে রূপান্তরিত হয়? ওই স্ট্র্যাটেজিস্টের মতে, কোনো প্রচারণাই বক্স অফিসে বড় ওপেনিংয়ের গ্যারান্টি দিতে পারে না; শুধু ছবি সম্পর্কে ধারণা তৈরি করে।

প্রণব বলেন, ‘এই কৌশলগুলোর কোনোটিই সরাসরি দর্শককে হলে টেনে আনার গ্যারান্টি দেয় না। সেই দায়িত্ব সবসময় সিনেমার ওপরই থাকে। আমাদের কাজ কেবল নিশ্চিত করা যেন দর্শক মুক্তির তারিখটি সম্পর্কে স্পষ্টভাবে জানে, তারা যেন কৌতূহলী থাকে এবং বৃহস্পতিবার সন্ধ্যা পর্যন্ত কিংবা ম্যায় ওয়াপাস আউঙ্গার মতো বিশেষ ক্ষেত্রে মুক্তির পরেও তারা যেন বিষয়টি নিয়ে আলোচনা বজায় রাখে।’

প্রণবও এই একই মত পোষণ করেন। সমালোচকরা দাবি করেন যে ইনফ্লুয়েন্সার মার্কেটিং স্থবির হয়ে পড়েছে এবং তা সরাসরি টিকিট বিক্রিতে ব্যর্থ হচ্ছে, তবে তিনি মনে করেন এই আলোচনার গভীরে যাওয়া প্রয়োজন।

তার মতে, ইনফ্লুয়েন্সার মার্কেটিং যা করে তা হলো সিনেমাটিকে চর্চার কেন্দ্রে টিকিয়ে রাখে। এটি একাধিক স্পর্শবিন্দু তৈরি করে। কেউ আজ কনটেন্ট ক্রিয়েটরদের সঙ্গে আলিয়ার ভিডিও দেখতে পারে, কাল ট্রেলার দেখতে পারে, আগামী সপ্তাহে কোনো বন্ধুর পোস্ট দেখতে পারে এবং তারপর টিকিট কিনতে পারে। আপনি শুধু একটি বিষয় আলাদা করে পুরো কৌশলটিকে ব্যর্থ বলতে পারেন না।

তিনি জোর দিয়ে বলেন, কনটেন্টের মান অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ। একটি অলস ধরনের প্রচারণায় একজন ক্রিয়েটর মুভি পোস্টার ধরে বলছেন ‘আই অ্যাম সো এক্সাইটেড’, তা হয়তো টিকিট বিক্রি বাড়াবে না। কিন্তু এমন একটি কনটেন্ট যা মানুষকে সত্যি হাসিয়েছে এবং বিনোদনমূলক হওয়ায় মানুষ শেয়ার করেছে? তা সত্যি অর্থবহ কিছু তৈরি করে। মানুষ যে স্থবিরতার কথা বলছে, তা মূলত বাজে ইনফ্লুয়েন্সার মার্কেটিংয়ের স্থবিরতা। ভালো কনটেন্ট সবসময়ই প্রভাব ফেলে।

দ্য হলিউড রিপোর্টার ইন্ডিয়া অবলম্বনে