সম্প্রতি চট্টগ্রাম বিশ্ববিদ্যালয়ের মার্কেটিং বিভাগ এক আন্তর্জাতিক সম্মেলন আয়োজন করে। সেই সম্মেলনের মূল প্রতিপাদ্য Sustainable Business Transformation: Challenges and Opportunities for Marketing । ওই আয়োজনে যুক্তরাষ্ট্র, যুক্তরাজ্য, চীন, ভিয়েতনাম, আয়ারল্যান্ড, ইতালি, নিউজিল্যান্ডসহ বাংলাদেশের বিভিন্ন বিশ্ববিদ্যালয়ের শতাধিক গবেষক তাদের সাম্প্রতিক গবেষণার বিষয়গুলো উপস্থাপনা করেন। প্রবন্ধগুলোর বিষয়বস্তু থেকে বুঝতে চেষ্টা করছিলাম মার্কেটিং কীভাবে দ্রুতগতিতে বদলে যাচ্ছে।

প্রায় তিন দশক আগে আনুষ্ঠানিকভাবে মার্কেটিং পড়া শুরু করি। তখন বলা হতো, একটি পণ্য উৎপাদনের পর থেকে ক্রেতার হাতে পৌঁছানো পর্যন্ত কাজগুলোর সমষ্টিই মার্কেটিং। অর্থাৎ অন্যরা চিন্তাভাবনা করে একটা ফিনিশড প্রডাক্ট মার্কেটারের হাতে তুলে দেবে। তখন সে তার চেষ্টা ও দক্ষতা দিয়ে সেটা সম্ভাব্য ক্রেতাদের কাছে গ্রহণযোগ্য করে তুলবে। এর আগে বা পরে তার খুব একটা ভূমিকা রাখার সুযোগ নেই।

মানুষের জীবনযাপনের ধরন, প্রযুক্তিপণ্যের কল্পনাতীত বিস্তার, দৃষ্টিভঙ্গি পরিবর্তনের মতো অসংখ্য কারণে বর্তমানে মার্কেটিংয়ের আওতা ও কাজের ধরন ব্যাপকভাবে বিস্তৃত হয়েছে। তারচেয়ে বড় কথা পরিকল্পিতভাবে নিজেদের সফল পণ্যকেও অচল করে নিত্যনতুন পণ্য বাজারে আনার যে চল শুরু হয়েছে তাতে চলমান অতি কার্যকর মার্কেটিং কৌশলও প্রায়ই ভোঁতা হয়ে যাচ্ছে। ফলে টিকে থাকার স্বার্থেই প্রতিষ্ঠানগুলো এ-সংক্রান্ত গবেষণা ও ট্রায়ালের ক্ষেত্র প্রতিনিয়ত প্রসারিত করছে।

তাছাড়া প্রথমদিকে মার্কেটিং ছিল মূলত দ্রব্যের প্রচার ও বিক্রয়সংশ্লিষ্ট। কিন্তু গত কয়েক দশকে সেবাপণ্যের ব্যাপক বিস্তার ঘটেছে। শিল্পোন্নত বহু দেশে তা সমগ্র মার্কেটের তিন-চতুর্থাংশ পর্যন্ত দখল করে আছে! ফলে দেখা যায় না, ছোঁয়া যায় না, কেনার আগে যাচাই করা যায় না...এমন পণ্যের মার্কেটিং যৌক্তিক কারণেই বহুলাংশে রূপ বদল করেছে। উল্লেখিত সম্মেলনে উত্থাপিত পেপারগুলোয় তা স্পষ্টভাবে প্রতিফলিত হয়েছে।

পরিবর্তন খুব স্বাভাবিক এক প্রক্রিয়া। কিন্তু প্রযুক্তির অকল্পনীয় প্রসার সেই প্রক্রিয়াকে ব্যাপকভাবে গতিশীল করছে। এখন বহু ক্ষেত্রে সম্ভাব্য ক্রেতাদের মনোজগৎ বা আচরণের ধরন নিখুঁতভাবে অনুমান করা সম্ভব হচ্ছে। এতে প্রতিযোগিতার তীব্রতা বাড়ছে। নিজেকে এগিয়ে রাখতে প্রতিষ্ঠানগুলো বৈচিত্র্যময় সুবিধা অফার করছে। এর ফলে ক্রেতাদের নিত্য-নতুন ফিচারযুক্ত পণ্য ভোগের সুযোগ বাড়লেও মার্কেটারদের প্রতিনিয়ত গলদ্ঘর্ম হতে হচ্ছে।

ভোক্তা সন্তুষ্টি, সরবরাহ শৃঙ্খল ব্যবস্থাপনা, ব্র্যান্ডিং, আর্থিক সেবা প্রভৃতি ক্ষেত্রে আর্টিফিশিয়াল ইন্টেলিজেন্সের সর্বব্যাপী ব্যবহার বিদ্যমান প্রতিযোগিতাকে অতি সূক্ষ্ম পর্যায়ে নিয়ে যাচ্ছে। ফলে প্রতিনিয়ত সৃজনশীল উদ্যোগ ও পদক্ষেপ ব্যতীত দীর্ঘমেয়াদে টিকে থাকা অসম্ভব হয়ে পড়ছে। এমনকি নকিয়ার মতো শীর্ষস্থানীয় ব্র্যান্ড হোঁচট খাচ্ছে। ইয়াহুর মতো ফার্স্টমুভাররা প্রতিযোগিতা থেকে ছিটকে পড়ছে।

সম্মেলনের থিমকে প্রতিফলিত করে দেয়া মূল প্রবন্ধগুলোয় আগামীর মার্কেটিং চর্চায় চ্যালেঞ্জের মাত্রা ও ধরন বহুমাত্রিকভাবে বদলে যাওয়ার কথা বলা হয়েছে। কারণ এখনকার দিনে বহু ক্ষেত্রে কাস্টমারের আচরণ খোলা বইয়ের মতো পড়া যাচ্ছে। একজন ডাটা সায়েন্টিস্ট ক্রেতাসংশ্লিষ্ট তথ্য থেকে তার ক্রয় আচরণ প্রায় সঠিকভাবে অনুমান করতে পারছেন। তাছাড়া ক্রেতাসংক্রান্ত এত বেশি তথ্য মার্কেটারদের হাতে থাকছে যে বহু আঙ্গিক থেকে সেগুলো বিশ্লেষণ করে কর্মপন্থা ও কৌশল নির্ধারণ করা হচ্ছে। তাই স্বাতন্ত্র্য বজায় রেখে নিজেদের অফার সাজানো সত্যিই কঠিন হয়ে যাচ্ছে।

অন্যদিকে কৃত্রিম বুদ্ধিমত্তার সাহায্য নিয়ে ক্রেতাদের আচরণ বহুলাংশে প্রভাবিত করা সম্ভব হচ্ছে। অর্থাৎ একজন সাধারণ ক্রেতা দৃঢ়ভাবে বিশ্বাস করছে যে তার গৃহীত সিদ্ধান্তগুলোর ওপর নিজের পূর্ণ নিয়ন্ত্রণ রয়েছে। কিন্তু বাস্তবতা হলো সে বহু ক্ষেত্রে পুতুলের মতো মার্কেটাদের দ্বারা নিয়ন্ত্রিত আচরণ করছে!

দীর্ঘমেয়াদে এমন চর্চার বড় সংকট হলো সব প্রতিযোগীর এমন প্রযুক্তিতে দখল নেয়ার সামর্থ্য নেই। ফলে ছোট প্রতিষ্ঠানগুলোর টিকে থাকা ক্রমেই কঠিনতর হয়ে উঠছে। প্রত্যেক ইন্ডাস্ট্রিতে একেকটা জায়ান্ট গড়ে উঠছে। তারা সবকিছুকে প্রভাবিত করার সামর্থ্য অর্জন করছে। এমনকি দুনিয়ার সবচেয়ে ক্ষমতাধর রাষ্ট্রের সরকারপ্রধান কে হবেন তাও নাকি করপোরেট প্রতিষ্ঠানগুলো ঠিক করে দিচ্ছে!

এতে বিশ্বব্যাপী বৈষম্য প্রকট হচ্ছে। তুলনামূলকভাবে দুর্বল প্রতিযোগীরা ছিটকে পড়ছে। আর মার্কেট লিডাররা হয়ে উঠছে অপ্রতিরোধ্য। এতে স্বল্প মেয়াদে ক্রেতারা সুবিধা উপভোগ করলেও দীর্ঘমেয়াদে বড় করপোরেশনগুলোর কাছে জিম্মি হয়ে পড়ার আশঙ্কা বাড়ছে। গুগল, অ্যামাজন, ইউটিউব, ফেসবুক, অ্যাপলের মতো ব্র্যান্ডগুলোর নিকটতম প্রতিযোগী কে? এ প্রশ্নের জবাব বহু চেষ্টা করেও হয়তো আপনি দিতে পারবেন না! বিষয়টা যথেষ্ট উদ্বেগজনক নয় কি?

তাছাড়া মার্কেটারদের প্রতিযোগিতার তীব্রতা সাধারণ ক্রেতাদের জীবনযাপনের ব্যয় বাড়াচ্ছে। খুব দরকারি উপযোগ না থাকলেও নতুন মডেল বা ভার্সনের পণ্য পাওয়ার জন্য ক্রেতারা মরিয়া হয়ে উঠছে। লেটেস্ট মডেলের পণ্য ভোগের মধ্যেই জীবনের সার্থকতা—এমন বিশ্বাস বহু ক্রেতা দৃঢ়ভাবে লালন করছে। ফলে তারা সেগুলো পাওয়ার জন্য নীতিনৈতিকতা বিসর্জন দিতেও কার্পণ্য করছে না। কিন্তু তার দুর্নীতি করার বা অনৈতিক হওয়ারও একটা সীমা আছে। সেটা অতিক্রম করার পর তারা ভোগের ধারাবাহিকতা বজায় রাখতে ব্যর্থ হচ্ছে। তখন হতাশা অনিবার্য হয়ে উঠছে। এভাবে ক্ষণিকের সন্তুষ্টি লাভ করতে গিয়ে দীর্ঘমেয়াদে অসংখ্য ক্রেতা হতাশাগ্রস্ত হয়ে পড়ছে। তারা বহু রাষ্ট্রে রীতিমতো বোঝায় পরিণত হচ্ছে।

অন্যদিকে প্রতিষ্ঠানগুলো উন্নয়নের নামে মানববিধ্বংসী নানা প্রযুক্তি ও উপাদান ব্যবহার করছে। টেলিকম ইন্ডাস্ট্রিতে ফাইভজি বিশ্বব্যাপী গ্রহণযোগ্য হয়ে ওঠার আগেই সিক্সজি নিয়ে তারা মাঠে নেমেছে। এসব ‘উন্নয়ন’ খুব একটা ভ্যালু অ্যাড না করলেও তার পার্শ্বপ্রতিক্রিয়া হিসেবে প্রকৃতি ব্যাপকভাবে বদলে যাচ্ছে। বিশ্ব দ্রুতই বসবাসের অনুপযোগী হয়ে পড়ছে। একদিকে প্রজনন হার লক্ষণীয় মাত্রায় কমছে। অন্যদিকে মানুষ ভয়ানক সব রোগব্যাধিতে আক্রান্ত হচ্ছে। ফলে মার্কেটারদের প্রান্তিক পর্যায়ের তথাকথিত উন্নয়ন বুঝি পৃথিবীর ধ্বংসকে ত্বরান্বিত করছে।

খেলাধুলা ও বিনোদনের মতো রিফ্রেশমেন্ট উপাদানগুলোয় মার্কেটারদের নিয়ন্ত্রণ প্রবল হচ্ছে। ক্রীড়ানৈপুণ্য বা শিল্পকলার সমৃদ্ধির পরিবর্তে তারা কিছু ব্যক্তিকে সুপারস্টার বা সেলিব্রিটিতে পরিণত করছে। তাদের দিয়ে খ্যাতিমান ব্র্যান্ডগুলোর ব্যবসায়িক স্বার্থসিদ্ধি হচ্ছে। তথাকথিত সেলিব্রিটিরা ব্যক্তিগত বা পেশাগত জীবনে নীতিনৈতিকতার ধার ধারছে না। বেটিং, জুয়া, অনৈতিক বিজ্ঞাপন ও ক্ষতিকর সব চর্চায় তারা ইন্ধন জোগাচ্ছে।

শচীন টেন্ডুলকার, ব্রায়ান লারা বা ইমরান খানদের সময়ের সেলিব্রিটিদের সঙ্গে বর্তমান খ্যাতিমান ক্রিকেটারদের কার্যক্রম তুলনা করলে অতি সহজেই পার্থক্যটা ধরা যায়। আগের দিনে প্রায় প্রতিটি অঙ্গনে অনুকরণীয় ব্যক্তিত্ব বা আইডল ছিলেন। কিন্তু ‘ব্র্যান্ড’ প্রতিষ্ঠার যুগে তা নির্বাসনে যেতে বসেছে। সবাই নিজের আখের গোছাতে ব্যস্ত রয়েছে। বহু ক্ষেত্রে ফ্যান-ফলোয়ারদের আবেগ নিয়ে তারা রীতিমতো তামাশা করছে!

কৃত্রিম বুদ্ধিমত্তার সাহায্যে শুধু ক্রেতার প্রবণতা বিশ্লেষণ নয়, বরং তাদের সেই পণ্যের প্রতি আকৃষ্ট করতে ও ধরে রাখতে নানা কৌশলের আশ্রয় নেয়া হচ্ছে। এতে তরুণ প্রজন্ম বহু ক্ষেত্রে নিজের অজান্তেই বিশেষভাবে প্রভাবিত হচ্ছে। তাদের চিন্তার গঠন, জীবনযাপন প্রণালি, দৃষ্টিভঙ্গি...সবকিছু দ্রুত বদলে যাচ্ছে। পিতা-মাতার সঙ্গে সন্তানের জীবনবোধের পার্থক্য প্রবল হচ্ছে। এতে পারিবারিক ও সমাজজীবনে সংকট বাড়ছে। উপভোগের সব উপাদান হাতের নাগালে থাকার পরও জীবন বড় পানসে লাগছে। পরিবারগুলোয় কেমন যেন এক হাহাকার বিরাজ করছে!

আগের দিনের শুধু পণ্যের প্রচার ও বিক্রির মধ্যে আজকের মার্কেটিং আটকে নেই। পণ্যের ডিজাইন থেকে শুরু করে ক্রেতাসন্তুষ্টি মূল্যায়ন করছে বহুদিন থেকেই। এখন তাদের দৃষ্টি মানুষের ভাবনাকে প্রভাবিত করে নিজেদের স্বার্থ হাসিলের দিকে। সেটা শুধু যে আর্থিক ক্ষেত্রে লাভবান হওয়ার জন্য তা কিন্তু নয়। বরং রাজনৈতিক প্রভাব, সাংস্কৃতিক আধিপত্য এমনকি জীবনবোধ পাল্টে দেয়ার মতো সিরিয়াস বিষয়গুলো নিয়ে তারা প্রতিনিয়ত কাজ করছে। এতে দৃশ্যমান উন্নয়ন, ক্ষমতায়ন, বিনোদন এর বাইরেও নানা এজেন্ডা থাকছে। সাধারণ ক্রেতার সেটা ধরতে পারা কিংবা নিজেকে রক্ষা করা মোটেও সহজ নয়। আর সে কারণেই ক্রমে তারা অদৃশ্য এক চোরাবালিতে আটকে যাচ্ছে।

মিডিয়া তথা প্রযুক্তি বিস্তারের যুগে মানুষের সঙ্গে কমিউনিকেশনের সুযোগ বেড়েছে বলে মনে হতে পারে। বাস্তবে তার উল্টোটাই ঘটছে বেশি। কারণ ‘গণমাধ্যম’ বলতে আর তেমন কিছু অবশিষ্ট নেই। সবচেয়ে জনপ্রিয় টিভি চ্যানেলটিও এখন মোট দর্শকের ১-২ শতাংশ দেখে না। তেমনিভাবে সংবাদপত্র, ইউটিউব চ্যানেল... কোনোটাই সব বয়সের, শ্রেণী-পেশার বা রুচির মানুষের কাছে পৌঁছার ক্ষমতা দ্রুত হারাচ্ছে। তারা বিশেষ গোষ্ঠীর মাধ্যম হয়ে উঠছে। কিন্তু ক্রেতাগোষ্ঠীকে সবগুলো মাধ্যমের জন্য অর্থ ব্যয় করতে হচ্ছে!

একবার ভাবুন, একসময় শুধু বিটিভিতে বিজ্ঞাপন দিলে দেশের সিংহভাগ দর্শকের কাছে পৌঁছা সম্ভব হতো। এখন তিন ডজন চ্যানেলে বিজ্ঞাপন দিয়েও কী সেই পরিমাণ কাভারেজ পাওয়া সম্ভব? সে কারণেই প্রতিষ্ঠানগুলোকে প্রচলিত গণমাধ্যমের পাশাপাশি ফেসবুক-ইউটিউব-ইনস্টাগ্রামসহ বহু মাধ্যমে প্রমোট করতে হচ্ছে। এতে প্রমোশনাল ব্যয় বহু গুণ বাড়ছে। দিন শেষে সেই পয়সা ক্রেতাদের পকেট থেকেই যাচ্ছে। ফলে মিডিয়ার অযাচিত বিস্তার আসলে আমাদের জীবনযাপনের ব্যয় বহুগুণে বাড়িয়ে দিচ্ছে।

তবে অসংখ্য হতাশার মাঝে কিছু আশার দিকও রয়েছে। যেমন মোটের ওপর মানুষের সচেতনতা বাড়ছে। অন্তত যারা নিজেকে সমৃদ্ধ করতে চান, তাদের নানা উৎস থেকে জানা বা শেখার সুযোগ বাড়ছে। ফলে বিশেষ শ্রেণীর পণ্য ও সেবার চাহিদা বাড়ছে। সেগুলো প্রচলিত ধারার প্রতিযোগিতার বাইরে গিয়ে নিজেদের ক্রেতাগোষ্ঠী তৈরি করতে পারছে। তারা প্রকৃতির ক্ষতি হ্রাস করে সুস্থ ও স্বাভাবিক জীবনচর্চাকে উৎসাহিত করছে।

এক্ষেত্রে ক্রেতাদের সচেতন হওয়া ও কল্যাণকর বিষয়গুলো গ্রহণের মাধ্যমে ক্ষতির মাত্রা হ্রাস করা সম্ভব। ক্রেতারা যা চাইবেন দীর্ঘমেয়াদে মার্কেটাররা সেদিকে ধাবিত হতে বাধ্য হবে। কিন্তু এক্ষেত্রে বড় অসুবিধা হলো ক্রেতারা সংগঠিত নয়। তারা বিচ্ছিন্ন হওয়ায় তাদের ম্যানিপুলেট করা সহজ হয়। এ ধারা ভাঙতে হবে। নিজেদের স্বার্থেই ক্রেতাদের ঐক্যবদ্ধ হতে হবে। ক্ষতিকর দ্রব্য ও সেবা পরিহার করে নিজ, সমাজ ও মানবতার জন্য কল্যাণকর বিষয়গুলো গ্রহণ ও চর্চা করতে হবে। তাহলেই মোটের ওপর বদলে যাওয়া গতির সঙ্গে ভারসাম্য বজায় রেখে এগিয়ে যাওয়া সহজ হবে।

ড. মো. আব্দুল হামিদ: শাহজালাল বিজ্ঞান ও প্রযুক্তি বিশ্ববিদ্যালয়ের ব্যবসায় প্রশাসন বিভাগের অধ্যাপক ও ‘মস্তিষ্কের মালিকানা’ বইয়ের লেখক